新一代年青中产阶级崛起,餐饮人如何破译消费密码?

胡茵煐| 阅读:174 发表时间:2018-08-21 06:28:04 创业小谈

紧随时代变化的年轻主力消费群体,其消费观念正在发生转变, 要想满足他们的需求,快狠准是关键词。 

80、90后成为餐饮消费主力军,“得年轻人者得天下”这个道理不必再多赘述,“讨好”年轻人也正在成为餐饮升级的必经之路。

消费群体越发年轻化,人们的消费理念也在不断发生变化,有餐饮老板感觉自己落伍了,从前的店面装修和理念跟不上年轻人的时代,也摸不透年轻人消费的心思。

而要打动年轻消费群体,首先要了解他们。

一 新一代中产阶级消费崛起

根据波士顿咨询公司数据,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中 65% 都将由 80后、90 后及 00后带来。

餐饮市场的消费主力军也是这群人,这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。

1、新中产阶级消费:追求品质格调  

新中产群体的特点:年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;教育背景良好,本科以上学历占比59.7%;多居于国内一、二线城市,年收入在10万以上。

但仅仅凭收入并不能判定他们的身份,新一代的中产阶级,更多的是一种生活态度和消费习惯。他们崇尚轻食美味,追求品质消费,随着互联网成长。

这个群体的朋友圈堪称美食集锦,健康有机的食物在他们之中悄然流行,开始追求美味和营养。

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九宫格配图讲究营养搭配+摆盘+拍照

随着经济实力和生活品位的提升,新中产阶层的消费观念不是“只求拥有”,强调产品的品质和细节的小众品牌也能获得他们的欢心,以此来传递个人品位。  

2、无产阶级向中产阶级进阶:穷且奢华  

无产中产阶级:像无产阶级一样没有固定资产和生产资料,靠出卖劳动力赚钱,收入不高却拥有更高级的审美趣味,向中产阶级的消费习惯靠拢。

后来居上的年轻群体中,不少人以无产之资过着中产生活,即便没有中产的收入,但并不妨碍他们用中产阶级的消费习惯追求更极致的生活。

他们之中有人月薪6000,每个月却有7万的信用卡还款额;有人花6、7万出国,只为吃一顿大餐、住一晚高级酒店“犒劳”自己;去商场手上要拎一杯星巴克或果蔬;追随小众品牌……

这一代年轻人花钱的关键词,通常围绕着“犒劳”二字,吃顿大餐、聚会游玩,都是他们慰问自己和放松的一种方式。

3、年轻一代的消费观念变化显而易见  

一是从价钱敏感过渡到品质敏感。

在质与价之间的平衡上,他们更在意购买体验本身带来的价值。他们可能愿意花1000块去新开的餐厅拔草,却不愿意把它拆分成每天20多块的外卖。

哪怕价格超出预期,但稍微跳一跳能够得到,他们则会更倾向于多花一点钱去得到更好的服务体验。

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品质消费时代正在加速到来

二是比起广告更看重口碑。

移动互联网时代信息的传播效率大大加快,产品的口碑也能在很短时间内被他人得知。

《吴晓波频道2017新中产报告》显示,在商品和服务的传播上,大众媒体广告已经式微,取代的是各种基于信任关系的信息源和口碑。

口口相传,社交媒介上顾客的评价传播,成为了定义一个品牌如何的新方式。

二 年轻消费群体的三个追求

中产阶级消费崛起,品质、个性成为主流,代表着“变化”二字的年轻消费群体给餐饮市场带来巨大冲击,眼花缭乱的消费需求背后,他们到底在追求什么?

1、追求极致的体验  

年轻一代是一群“视觉系动物”,高颜值的产品往往能吸引住他们的眼球,餐厅亦如是。

近些年,不少网红餐厅都带着高颜值的标签,北欧风、极简风、ins风一个接一个地流行。

年轻消费者对带有设计感的东西和新时尚乐见其成,主要原因还是因为他们能在其中享受到特殊的体验,但一个风格过时,他们又会马上转战另一个主题。  

除了颜值之外,还有些消费者会在商品寻找身份属性,以获得认同感。  

不少中产阶级会把购买星巴克作为文化品位和身份标志的象征,通过这样一个购买体验来构建自己的品质生活。

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购买行为本身就能产生价值

2、追求参与感  

前文提到,现在的消费者比起广告推荐更看重口碑,也是年轻一代追求参与感的一种体现。产品好不好,用过才知道。

而餐厅打造参与式体验,提高互动性,也会无形中增加顾客的自我感知和与品牌的亲密度,在一定程度上增加消费者的满意度。

3、追求娱乐化  

年轻一代的社交圈,“段子”、“娱乐八卦”、“猎奇”是不断涌现的关键词。小猪佩奇被抖音带火,微博上一个生活小段子能被转上热搜,年轻一代娱乐至上的潮流喜好令前一代人匪夷所思。

但实际上,娱乐和吐槽只是表面,年轻一代的中年焦虑提前才是真相。新一代年轻人也会感受到“中年危机”的困扰,他们热衷于养生健康饮食,对人际关系和职场感到焦虑,对房价感到绝望……

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迎合年轻人的娱乐化 要抓住“面具”下的真实需求

这也是为什么近年来“丧”、“嘻哈”等文化成为流行,精神世界包裹着焦虑,面对快节奏的生活,年轻一代正在以娱乐化来寻找生活的缝隙。

三 破译年轻人的消费密码 迎合新一代品质消费观念

中产阶级消费崛起,无产阶级向中产阶级消费进阶,都代表着年轻一代的消费习惯在向品质消费靠拢。

1、品质服务成为新诉求  

中产阶级的消费离不开“品质感”一词。餐饮品牌给消费者提供独一无二的体验和品质,或许会成为培养年轻粉丝的一个出口。

1)体验升级,打造文化内涵  

很多餐饮品牌升级体验,把重心放在了餐厅的用餐环境上,但餐饮品牌需要明白的一点是,体验的升级,不是“整个容”翻新旧貌就能完成的。

近几年网红店层出不穷,创新的形式一个比一个出彩,但仍然有不少网红店销声匿迹。餐饮企业唯有率先找到品牌内涵,才能真正站稳脚跟。

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喜茶网红成名,如今定位“灵感之茶”

还有海底捞的成功,关键正在于其独特的品牌文化,首先挖掘出消费者对优质服务的潜在需求,从而不断升级,提升了整个体验的品质。

围绕着品牌文化内涵,企业才能更好地深挖体验细节。否则“四处瞎碰”跟风升级,顾客也觉不出个所以然。  

2)产品升级,提升品质感  

在美国有一个大火的电商品牌,叫做Brandless,翻译成中文就是“无品牌”的意思,成立仅1年获得2.4亿美元的C轮融资,并广受好评。

这个美国电商平台的特点是,所有商品都没有品牌,只卖3美元,且包装极简。虽然价格低廉,但他们却保证所有商品有机无添加的,一定是符合美国所有商品标准的,一定不是假冒伪劣的。

大品牌的产品营销往往要支出商品价格的40%的费用,在美容美妆行业甚至可以达到320%。

而Brandless能受到欢迎,可见品质服务不等于奢侈消费,本质还是要做好产品升级,靠产品提高自身品牌价值。  

2、构建年轻人的消费动机  

1)打进年轻人的社交圈  

年轻一代沉溺的社交软件和平台,既是年轻人精神领域的一个角落,也是其真实生活的写照。想要贴近年轻人的生活,找到与年轻人的合拍点,首先就要打进年轻人的社交圈。

一方面,餐饮品牌可以找到产品的社交属性,提升消费者的参与度。  

答案茶的占卜属性,让消费者提出问题,就是一种让消费者参与其中的方式,也能引发更广的社交传播。

另一方面,餐饮品牌还可以建立品牌的专属社交圈,借此维护与顾客的联系,寻找年轻人的共鸣,把品牌带进生活。  

2)反套路营销吸引注意力  

在国外,很多咖啡店和餐饮店都会玩反套路,比如下面这家,小黑板上的宣传语是:“来尝尝人一生中吃过的最难吃的夹肉三明治吧!”

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反套路增加消费者尝试欲

这种开脑洞反套路的创意会吸引消费者产生“立刻一试”的冲动,对于年轻人是充满吸引力的。但走反套路,一时的创意不一定能长久,本质上还是要洞察年轻人的心理需求。  

3)找准需求,快速应对  

独特的消费观念和生活习惯,给年轻人带来的是一种“即时”的需求,不考虑价格甚至自身能力,只追求品质和主观意愿。

年轻人的即时需求,有一种“想要就马上要”的消费心态,会迅速导致购买行动的产生。这点对于做外卖的餐饮企业尤为重要,往往“送餐快”会成为优势标签。    

而要体现这种“快”,除了通过提升效率,缩短服务时间成本,还可以在形式上有所体现。  

比如泰国的肯德基,把产品外包装的盒子设计出了动态的光影,以此来突出“快”,但凡看到的人都会心领神会。

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“快”不仅是行动,还可以表达

当洞察到年轻消费群体的需求,你能最先出现,不给别人留余地,这就是竞争力。

结语  

年轻一代的消费观念是迅速、即时的,吸引他们的地方出了餐厅本身的产品品质外,还可能是好玩与特别。他们可能不在意你是不是正宗的本帮菜、江浙菜,却会在意你是不是有特色的地方菜。

面对多元化而庞大的消费市场,年轻一代停留在某个产品、品牌的选择时间却是有限的,慢一步都会被淘汰,而这正在加速餐饮市场走向迭代和升级。

餐饮品牌要满足他们的消费需求,必须达到快、狠、准,既要能精准对应需求,又要能快速满足需求。


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