盒马鲜生高速成长背后已显疲软首次关店“保命”

新零售百科| 阅读:213 发表时间:2019-05-06 16:50:46 餐饮江湖

近日,有消息称位于苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生门店将于5月31日闭店,盒马方面对该消息进行了官方证实,并表示,“未来,盒马将在苏州和昆山开出更多门店。”

盒马CEO侯毅曾在接受媒体专访时回答了关于闭店的问题,提到“做零售业,关店很正常,这点心理承受能力没有,那还做什么。”他表示,“我们是舍命狂奔,有店就开,肯定是有开过头的。开过头就调整,与其长期亏损,不如关掉。我们是与时俱进的,我们最大本事就是商业嗅觉超前,一看不行就马上掉头,行的话就坚持。”

招商证券零售分析师宁浮洁在接受采访时表示,“此次盒马关店属于正常关店,原因是多方面的,更多的是选址问题,选址需要从多方面因素考虑,周边竞争、人口、经济能力、租金水平等等。另外,生鲜下沉要接地气,还要做好供应链。”

网经社—电子商务研究中心主任曹磊对记者表示,“一方面无论新旧零售业态,门店开开关关都挺正常,盒马此次关店是单店行为,而且快速调整也是一种能力。另一方面,单店的闭店并不会影响其后续的扩张、对精细化运营的探索和多业态布局。”

曹磊认为,盒马在大幅扩张、跑马圈地中肯定有试错的,“发现哪里效益不好,或门店开错了,评估错了,也是要及时调整的,不能将错就错,一错到底。”

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1、高速成长背后稍显疲软  

盒马鲜生一直以来都被视为新零售的标杆,无论是阿里还是新零售玩家们,对盒马都抱有极大期望,侯毅曾说,“盒马鲜生是阿里新零售的探索者。”

开业三年以来,盒马也交出了还不错的答卷。盒马官网信息显示,目前全国已有149家盒马门店,5月1日即将开业的北京万优汇店是第150家盒马门店;盒马还在探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等多业态布局;侯毅近日还透露,盒马财务一两年内将会逐步走向健康,即将有大量的门店开始盈利。

不过,在光鲜成绩单背后,盒马也稍显疲软。除了关店,盒马在产品品控、供应链管理、人员管理、服务质量、业态模式等方面都遇到了危机。

近日,广州市市场监督管理局发布2019年第6期食品安全监督抽检信息,9批次食用农产品不合格,其中2批次不合格水产品涉及盒马鲜生,盒马鲜生水产品被检测出抗生素。对此,盒马鲜生官方回应称,已对不合格产品进行下架销毁,并终止与该商品供应商的合作。这已不是第一次食品安全的问题,去年底盒马线下门店集中出现四起食品安全问题,都引发舆论高度关注。

此外,盒马还接连曝出招聘涉嫌地域歧视、餐厨垃圾混放、出售过期商品等问题,凸显盒马内部管理的滞后与不足,无一不体现盒马急速扩张的后遗症。

盒马孵化的盒小马等项目也都面临收缩战线止亏的窘境,盒小马首店在今年4月停止营业。

三江购物近日发布的一纸公告则暴露了盒马鲜生的真实业绩。公告显示,浙海华地(原盒马在浙江的加盟商)持有的盒马鲜生平效约为1.9万,虽与传统卖场相比还算不错,但与盒马鲜生前几个月公布的平效5万相差甚远。2018年浙海华地净利润-2349.14万元,共2家盒马门店,算下来,盒马平均每家店亏得不少。

对盒马而言,随着业务版图和业务量的不断增长,如何匹配相应的管理模式、提升企业管理效率是其亟待解决的关键问题。

2 从“舍命狂奔”到“保命狂奔”  

近期,张勇在盒马的月度经营管理会上讲到:“盒马团队非常不容易,保命狂奔也是狂奔,希望大家每一步都跑的好,跑的扎实,跑得久。跑得久才是最关键的!”

以往的盒马选址以核心区域型商圈为主,首选人气旺,比邻高端社区,方便做纵深客群经营,保证相对稳定的消费力和客流。

在用户画像方面,盒马将消费者分为年轻尝鲜、奋斗青年、宽裕白领、精致家庭、潮流长辈等多类消费群体,精致家庭这类群体的用户量相对较少,但消费成交额却是最高的。以往盒马对自身客户群的定位是对价格不敏感,对品质、新鲜有高要求的群体。

“原来的方法确实是有局限性,盒马刚开始的方法是适用于上海的核心城区,对生活要求比较高的人很喜欢盒马,这些地区的门店做的很好,我们并没有做很大的改变。”侯毅曾表示,“但是现在的盒马走到了外地,例如南通等三线城市,那我们的价格还是偏高了一点。所以我们需要去研究适合当地老百姓需求的价格体系和商品。还有,需要重新定位商圈。”

生鲜行业供应链可控难度大,高损耗、难盈利成为多数企业不得不直面的难题。4000平大店模式使得盒马在覆盖城市中选址、运维、物流、商品结构都面临诸多限制和挑战。此时的巨头盒马也不得不转向“保命狂奔”。

从“舍命狂奔”,到“保命狂奔”,态度谨慎了许多。虽然盒马的出身条件很优渥,但能否有机制快速地迈过烧钱的临界点,才是决定盒马能否长大的关键。在成长中,“奔”依然是第一要义。盒马的目标,是要发展“全业态”,拿下“全客群”。

2019年开始,盒马开始布局“一大四小”门店体系。即盒马鲜生以4000平米以上的大店担当“一大”的模式,覆盖购物中心,模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。另有四小,分别为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

盒马F2以800平米左右占地覆盖城市CBD写字楼区,主要为商务白领提供早中晚餐以及下午茶,海鲜可现买现制,零售品类较少,没有果蔬区;盒马小站则更多定位于盒马鲜生无法选址的区域,有一些前置仓兼小型门店的意味;盒马菜市则引进了部分散装肉蛋菜,取消原来的包装成本。

“F2我们第一版开失败了,已经推倒重来,现在开了第二版。”侯毅表示,“第一版主要是当时定位不清晰,做了两个业态,一个餐饮业态一个便利店业态,后来我发现这两个业态合不到一起去。第二版我们就all in便利店业态,现在我们还在迭代。相信,等第三版的F2出来,那应该是我们真正想开的店。”

“事实上,今天我们做全业态的创新,会发现,哪怕想的再好,也要在实践的过程中不断地迭代,不断地试错。”侯毅说。

侯毅表示,新零售就是有许多“坑”,关键是看怎么填。他做了许多“填坑反思”,例如:包装型生鲜品、高端海鲜产品是否还有足够的吸引力?盒马的商品模式、业务模式,是否有足够的创新力?

侯毅表示,2019年,盒马依然会快速扩张,但会将重点放在精细化运营上,“看碟下菜”,针对不同市场开出不同业态的门店。基于不同的市场需求、消费水准、商圈特性,去构建分层的零售体系,精细运营,更接地气。


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